Avrai certamente sentito dappertutto la parola “funnel”, pronunciata da tutti i molestissimi consulenti di marketing e comunicazione. Io non faccio eccezione, ma sappi che ogni volta la tua faccia smarrita mi fa sentire in colpa, e allora mi lancio in spiegoni terrorizzanti che sento di doverti fare per far sì che tu capisca di che cosa sto parlando.

Allora facciamo che da oggi lo mettiamo nero su bianco, così non devo guardarti soffrire. Ché i miei clienti mi piacciono, e mi dispiace torturarli. Meglio se non vi vedo stare male per colpa mia 😀

Il FUNNEL DELLA CUSTOMER’S JOURNEY

Devi sapere che ogni volta che un contatto “freddo” viene a conoscenza dell’esistenza di un brand, inizia quello che viene chiamato “viaggio (o “percorso”) del cliente: un ideale iter che il potenziale acquirente compie sempre più in profondità verso non soltanto l’acquisto, ma anche tutto ciò che lo segue. 

Quando ci accingiamo a vendere un prodotto, il nostro cliente in potenza può trovarsi, in realtà, in diversi livelli di conoscenza del nostro brand.

Ne distinguiamo in questa sede cinque, che rappresentano gli obiettivi principali di notorietà, considerazione e conversione, per poi terminare in quelli post vendita di ritention (in pratica, cosa fai per tenerti il cliente acquisito).

1- Awareness: fatti conoscere da chi non sa che esisti

Chi non conosce Coca Cola?
Questo è un esempio di brand con un’ampia awareness. Nessuno di noi si chiede di quale prodotto stiamo parlando, giusto? Siamo consapevoli dell’esistenza di una bibita gassata, al gusto caramello, con additivi e dal packaging rosso brillante.

Per le piccole attività, il gioco della “consapevolezza” è un po’ più complicato. La comunicazione dovrà concentrarsi su contenuti che permettano di rendere nota l’esistenza stessa del proprio brand, del prodotto che rappresenta e della sua funzione rispetto al bisogno delle persone.

Senza questo lavoro di informazione, il nostro aspirante cliente non può decidere di comprare “a freddo”, soltanto guardando un post promozionale. È necessario quindi intercettarlo e spingerlo verso i livelli successivi.

Come?

• Creando contenuti che siano utili;
• Comunicando la propria leadership, ma sempre nell’ottica dell’interesse del potenziale cliente.

Ricorda che, online, le persone cercano soluzioni a problemi: se ti presenti già con la chiave in tasca, le porte saranno tutte aperte.

 

2- Consideration e Messy Middle: il cliente ci sceglie, eccome!

Nel secondo livello di considerazione, il nostro cliente è a conoscenza che ci siamo e anche del nostro prodotto. Il problema successivo è aggirare la concorrenza portandolo a pensare che siamo proprio noi a offrire il servizio/prodotto migliore. Infatti, che cosa potrebbe fargli decidere di venire da noi anziché rivolgersi a un competitor? I contenuti che dovrà visualizzare dovranno andare a fondo rispetto al nostro prodotto. 

Un e-commerce che fornisce dettagliate informazioni su ogni prodotto avrà di certo più chance di concludere la transazione. Perché? Perché là fuori, amicǝ,  è una jungla. Il tuo competitor potrebbe avere fatto un lavoro migliore dettagliando e mostrando un sacco di recensioni positive, per esempio. Queste ultime avranno di certo un peso sulla scelta finale: se il cliente deve fare un acquisto online andrà prima a informarsi sulle prestazioni di ciò che vuole acquistare; tale processo non è lineare, ma costituisce un andirivieni continuo tra siti, social, recensioni online, comparazioni, fino alla decisione finale. Questo andare avanti e indietro tra un sito e l’altro, un canale e l’altro, viene chiamato “messy middle” proprio perché il livello che sta al centro del viaggio del cliente è il più incasinato in assoluto, ed è anche il più delicato. Qui ci giochiamo credibilità e autorità, ed è bene non trascurarlo.

 

3- Conversion: da visitatori a clienti

Può essere fondamentale che, per convincere il cliente ad arrivare alla transazione, gli si debba dare una spintarella: un buono da spendere al primo acquisto, una guida gratuita, un tutorial, insomma, ciò che viene chiamato “magnete”, una calamita per clienti che li colga all’amo (in senso ovviamente onestissimo) in cambio dei propri dati di contatto (cui dovrà seguire il follow-up commerciale).

Anche qui si parla di funnel di acquisizione contatti: un percorso preciso che il cliente segue per arrivare allo scambio magnete/dati personali. Integrata nel percorso del cliente, la lead generation è una delle tattiche possibili per condurre alla conversione. Ai contatti acquisiti dovrà seguire un follow-up: è lì che vi giocherete la vendita.

Una volta superato il messy middle, il cliente può anche arrivare al momento della scelta in modo autonomo. Anche questo passaggio è delicato: se qualcosa va storto durante il processo di acquisto (e può essere qualunque cosa: l’assenza di una policy di reso considerata fondamentale, spese troppo alte di spedizione e non chiarissime da subito, difficoltà a completare la transazione, poche opzioni di pagamento e/o scomode…) il prodotto rischia di restare nel carrello. 

Se hai fatto tutto quello che potevi per portarlo alla fine della negoziazione, benissimo! Sappi che non è finita qui 🙂

 

4- Loyalty: come ti curi il cliente?

In genere si tende a pensare che il percorso del cliente finisca con l’acquisto, ma ti faccio una domanda: quando compri online, quanto conta per te il servizio clienti che gestisce eventuali problemi legati alla spedizione, ai resi, alla tua esperienza? Quanto conta per te che ti vengano suggeriti prodotti in follow-up che potrebbero esserti utili, magari scontati proprio perché hai effettuato quel primo acquisto? E se fosse il tuo primo acquisto sul sito in assoluto, e scoprissi che – sorpresa – per stavolta non hai spese di spedizione, oppure riceverai un graditissimo bonus di benvenuto per continuare i tuoi acquisti sulla piattaforma?

Tutti questi aspetti sono importanti perché il cliente si fidi di te, e quindi decida di affidarsi con lealtà al tuo brand. Squadra che vince non si cambia!

 

5- Advocacy: quando il cliente diventa il tuo principale alleato commerciale

Durante una delle mie esperienze professionali, ho visto crescere in tre anni una pagina Facebook da cui eravamo partiti senza uno straccio di base fan. A furia di nutrire la community con contenuti a sua misura, che andassero incontro non solo alle mere esigenze coperte dai prodotti, ma che comprendessero anche una sorta di “lifestyle” intorno ad essi, ci siamo ritrovati a leggere nei commenti dei nostri post i suggerimenti “da cliente a cliente”: erano gli stessi membri della community a consigliare, a volte battendo sul nanosecondo il customer care, quale prodotto era il più indicato a ottenere un determinato risultato, elencandone in modo spontaneo le virtù e prestandosi ad aiutare in prima persona chi chiedeva una mano nel processo decisionale. Questo è un chiaro esempio di advocacy: il cliente soddisfatto diventa un vero e proprio portavoce, e la percentuale di conversione dei contatti cresce proprio perché il passaparola non è mai morto, ha solo trovato un ulteriore modo di diffondersi in modo digitale. Vale la pena arrivare a questa fase del funnel, non è vero? 

Spero di esserti stata utile con questo piccolo riassunto su uno dei termini più sentiti del marketing. Non dimenticare che se vuoi iniziare a vendere online non basta mettere in piedi “quattro cosette” e postare a caso sui social: è una scelta di responsabilità che comporta lavoro e anche rischi imprenditoriali. Affidati sempre a chi ne sa più di te per ogni passaggio, da tecnico a strategico, ed eviterai brutte sorprese in stile “turista fai da te”.

Se hai bisogno di farmi delle domande, resto come sempre a tua disposizione: contattami tramite il form in calce, sarò felice di poterti dare una piccola consulenza gratuita sul tuo caso specifico!